2348 • 
Кто такой UGC-креатор и чем он отличается от блогера?
User Generated Content creator – это создатель пользовательского контента. Он делает фото и видео с продуктом так, будто их снял обычный человек, исходя из личных рекомендаций. При этом может использоваться профессиональный свет, звук, грим и монтаж, главное – создать ощущение «не рекламы». Как правило, у креаторов небольшая, но живая и лояльная аудитория.
Главное отличие UGC от блогера в том, что блогер продаёт заказчику охват своих соцсетей через медийность. Вы платите за то, что его подписчики (условные 100к+) увидят ваш крем. А креатор продаёт именно контент с «эффектом реальности». Он снимает видео и фото, похожие на сторис обычной девушки Кати из ванной. Его лицо и имя не важны. Более того: UGC может вообще не публиковать снятый контент на своих страницах, а просто передать вам его в пользование.
Почему косметика – идеальная ниша для UGC?
Косметика – это про ощущения, текстуры и мгновенный результат. UGC-контент идеально демонстрирует это:
1. «Эффект до/после» без фотошопа. Наложение тонального крема крупным планом, снятое на камеру телефона, вызывает доверия больше, чем рекламный баннер.
2. Распаковка посылки. Эмоция «вау» при открытии коробки с косметикой органично смотрится именно в необработанном (на первый взгляд) видео.
3. Борьба со скепсисом. Потребители устали от инфлюенсеров. Видя ролик, похожий на отзыв подруги, мозг отключает защиту от рекламы. Конверсия в покупку у UGC часто выше, чем у нативной рекламы блогеров.
«Косметические бренды тратят колоссальные деньги на интеграцию с крупными блогерами, не всегда получая ожидаемый результат. Это связано с тем, что у блогера может быть слишком обширная аудитория, много другой рекламы, неживой контент с выученным текстом. Сейчас покупателям важно, чтобы человек реально попробовал продукт и рекомендовал его вам – своего рода «сарафанное радио». Продажи через рекомендации всегда были эффективными. Именно поэтому всё больше брендов повернулись в сторону пользовательского контента», – поделилась директор премии «Честная косметика» для бьюти-брендов Екатерина Колыманова.
Особенности взаимодействия с UGC-креаторами
Сотрудничество с креаторами требует перестройки мышления бренда. Вы платите не за посты в ленте и не за охваты, а за право использования контента. Модели оплаты могут быть разные: бартер (продукт), полубартер (часть продуктом, часть деньгами), фиксированная ставка (плата за единицу контента), роялти-модель (процент с продаж).
Для выбора UGC-креатора внимательно изучите 10-20 человек, составьте список и оцените по актуальным для вас критериям. Просмотрите их соцсети, контент, подачу – желательно не в моменте, а в течение определённого времени. Важно, чтобы креатор был созвучен вашему бренду и транслировал схожие ценности.
Перед началом сотрудничества уточните все детали взаимодействия и оплаты, юридические тонкости, заключите договор. Пропишите детально: где, как и в какие сроки будет использоваться полученный контент, кто автор и на какой контент он передаёт права, какое вознаграждение получает. Важно! Пользовательский контент не относится к рекламе, это исключительно рекомендации, впечатления и опыт использования продукта. Вы покупаете не размещение, а сам контент, который впоследствии будете использовать в своих целях и на своих ресурсах.
Отметим, что при желании и договорённостях с брендом креатор может разместить отснятый материал в своих соцсетях. Но этот материал не может содержать признаков рекламы: призывов к покупке, чрезмерного описания, выделения определённого товара среди остальных. В противном случае такой контент должен быть маркирован определённым образом (для разрешённых площадок в РФ) или не должен размещаться вовсе (для запрещённых площадок в РФ). Помните, что UGC – это только формат рекомендаций и личных впечатлений!
Как использовать UGC-контент?
Публикации в соцсетях. Бренд выкладывает пользовательские материалы на своих страницах (или делает репост), показывая использование продукта на реальных людях. Это даёт разнообразие, новые креативные идеи, а также повышает доверие и создаёт эффект живого общения.
Публикации на сайте. Красивый, живой контент всегда цепляет взгляд, усиливает лояльность к бренду и помогает принять положительное решение о покупке. UGC-коллаборации могут быть в формате фото, видео, отзывов.
Интеграция в рекламу. Можно включить пользовательский контент в свои ролики, промоматериалы, баннеры и другие креативы. Только не забудьте в договоре с креатором прописать, что контент может использоваться и в рекламных целях.
Отзывы в карточках товара или на сайте. Такой формат увеличивает конверсию и стимулирует продажи, давая потенциальным покупателям больше уверенности в продукте.
Тестирование гипотез. Вы можете заказать 5 разных роликов у 5 разных креаторов, а потом усилить продвижение того продукта, который показал наибольшую вовлечённость. Кроме того, можно тестировать разные форматы подачи, чтобы выбрать наиболее эффективный.
Для того, чтобы контент получился качественным и работал на вас, составьте чёткое техническое задание для креатора. Пропишите сценарий: «Покажи текстуру на ложке, затем нанеси на пол-лица, покажи разницу через 5 секунд»; технические требования: портретная съемка, крупный план, наличие натурального света или кольцевой лампы; тональность повествования: например, эмоциональная речь, спокойная озвучка, официальность, юмор. Помните, чем больше деталей вы обсудите на берегу, тем лучше будет результат!
Где искать креаторов?
Вы можете самостоятельно прошерстить соцсети, зайти на «биржу» (да-да, они существуют) или обратиться в маркетинговое агентство. Сейчас многие работают с UGC, адаптируясь к требованиям рынка. Есть компании, которые комплексно продвигают продукт не через прямую рекламу, а через смежные проекты – например, для бьюти-брендов это премия «Честная косметика». Она включает не только тестирование и конкурсный отбор продуктов, но и размещение нативных обзоров на косметику участников.
Давайте подытожим: UGC-креаторы – это новое явление в блогинге, которое, по сути, возрождает то самое «сарафанное радио», уходя от привычной рекламы и экспертного контента. Люди получают честный отзыв от таких же живых людей, а бренды – вовлечённость и значительную экономию на блогерских интеграциях. Это становится особенно актуальным в эпоху блокировок соцсетей, когда каждый бизнес ищет новые пути взаимодействия со своей аудиторией.
Фото: пресс-служба
