Шесть рычагов доверия: почему одни и те же принципы работают в переговорах, продажах и партнёрствах

Есть всего несколько универсальных механизмов, через которые человек соглашается довериться другому — неважно, идёт ли речь о продаже, найме, переговорах с инвестором или создании делового альянса.

Систематизировал их психолог Роберт Чалдини, почётный профессор Аризонского государственного университета, в книге «Психология влияния» (Robert Cialdini, «Influence: The Psychology of Persuasion», William Morrow, 1984). Позже, в книге «Pre-Suasion» (2016), он добавил идею, что момент до убеждения решает не меньше, чем сами приёмы — особенно точно применимо к партнёрствам.

Взаимность: кто делает первый шаг

Ретейлеры, которые выстраивают долгосрочные отношения с небольшими поставщиками, обычно начинают с помощи: консультируют по упаковке, логистике, документообороту, вкладываются в партнёра ещё до того, как он принёс первую крупную партию товара. 

Жёсткие условия поставки подождут. 

Комплимент в переписке для этого, к сожалению, не считается.

Авторитет: доверие к компетенции, а не к статусу на бумаге

Это одна из причин, по которой членство в отраслевых объединениях вроде Московской ассоциации предпринимателей (МАП) — не просто визитка с гербом: авторитет ассоциации, накопленный годами, частично распространяется и на её участников, создавая реальный кредит доверия у потенциальных партнёров.

Дефицит: реальная ограниченность, а не разыгранная срочность

Премиальные сети и закрытые клубы годами практикуют избирательность: не каждому, кто хочет войти в партнёрство, отвечают согласием. За этим стоит реальная ограниченность ресурса — репутации, внимания, пропускной способности, а не маркетинговый трюк.

Последовательность: от маленьких обязательств к большим

Российские маркетплейсы — Wildberries и Ozon — выстраивают отношения с новыми продавцами постепенно: сначала небольшой пробный объём, потом, после нескольких успешных циклов, увеличение лимитов, а не крупный контракт с первого дня.

Симпатия и сходство: точка входа, но не фундамент

В 2017 году «Яндекс» и Сбербанк создали совместное предприятие на базе «Яндекс.Маркета» стоимостью 60 млрд рублей — по 50% у каждой стороны. Партнёрство выглядело образцовым: два крупнейших российских технологических игрока, взаимное уважение, общие амбиции построить «российский Amazon». 

Но уже в 2020 году стороны разделили активы: «Яндекс» забрал себе «Яндекс.Маркет», Сбербанк — «Яндекс.Деньги». 

Причина, которую позже публично признал глава Сбербанка Герман Греф: обе компании строили собственные экосистемы, и конкуренция шла «практически по всем фронтам». 

Симпатия и взаимное уважение открыли партнёрство, но не удержали его: глубинные интересы сторон в итоге разошлись.

Социальное доказательство: репутация в кругу, который важен собеседнику

Для потенциального делового партнёра значение имеет не общественное мнение вообще, а мнение его собственного профессионального круга. Отраслевые ассоциации вроде МАП существуют в том числе для этой функции: рекомендация или совместный проект внутри такого объединения весит больше, чем самопрезентация со стороны, потому что подтверждена людьми, которых собеседник уже знает и которым доверяет.

Что не переносится в партнёрства

Есть и седьмой, разрушительный вариант влияния — давление или скрытое принуждение, — который в партнёрстве не работает никогда: альянс, построенный на давлении, разваливается при первой возможности у одной из сторон выйти из-под него.

Практический вывод

Прежде чем договариваться о партнёрстве, стоит честно оценить, какие из шести рычагов уже присутствуют в отношениях с потенциальным партнёром — и, как показывает история «Яндекса» и Сбербанка, отдельно проверить, действительно ли совпадают глубинные интересы сторон, а не только взаимная симпатия на старте.

Венера Ровенская — бизнес-стратег с 20-летним опытом построения систем продаж «с нуля», автор программ «Карта интеллектуальных ресурсов» и «Лаборатория коммерческого мышления». Больше — во ВКонтакте.